Дано:

— мини-отель в курортном городе, где 99% жилья сдается приезжим.
— 10 номеров на 2-4 человек, которые нужно заполнить в течение 3 мес.
— средний чек 60 000 р, что сопоставимо с туром в Турцию.
— ЦА семьи с детьми, чаще женщины 25-50 л, почти со всей России.
— есть неделя, чтобы получить первых клиентов.

Дом в ста метрах от моря (первая линия), песчаный пляж, до городского пляжа с аттракционами 5-10 минут пешком. Очень приличные номера эконом и стандарт со всеми удобствами, телевизорами и интернетом, огромная столовая (большинство жилья попроще). Частный сектор, поэтому дешевле (в гостинице номер на двоих стоит 1800-4300 в сутки, а тут 500-1200 р). Закрытый двор/парковка, чужих нет. Приятные в общении хозяева. Встречают на ж/д вокзале, трансфер от Ростова, Краснодара и других городов (аэропорт, вокзал, жд станция).

2016 г = связка ленд на коленке + Директ + Вк + ретаргетинг + продажи Вк.

В июле, в разгар сезона, решили продвигать отель онлайн, потому что старыми методами не получилось наполнить номера. За 1 день я написала текст и сделала прототип, за 2 мы его общими усилиями сверстали без дизайнера, выложили, настроили отправку заявок. Сейчас мне страшно на него смотреть: https://api.euck.ru Но он выглядел лучше сайтов конкурентов, стабильно работал и давал конверсию до 5%. ЦА, особенно из провинции, этот треш нравился.

За 2 дня я собрала ядро в 300 самых целевых кейвордов вокруг общего центра «гостевой дом в частном секторе» и настроила контекстную рекламу в Директе. Отминусовала то, чего мы не делали — завтраки, бассейн, детская площадка, кафе, такси, путевка, всего штук 100 слов. Отдельно отминусовала Украину и гео локации по соседству, потому что если люди едут конкретно в кубанский хутор или на косу, мы им уже малоинтересны.

Тогда было всего 3 компании — поиск, РСЯ и ретаргетинг. Стандартные настройки, никакого тестирования разных текстов. Показы изначально шли на всю Россию, кроме мест, откуда ехать беспонтово. Т.к. под рекламными объявлениями начинался ад из сайтов онлайн-букингов и агрегаторов местного жилья, от сараев до дворцов, и их реально тысячи, то я стремилась по максимуму оказаться в спецухе. Потому что местный букинг — это засасывающая трясина. Поставила настройки на мобильный трафик -50%, потому что он еще не был выкуплен и можно было сэкономить, Ж 35-44 +50%, потому что именно они снимали номера.

Оформила на базовом уровне группу в Вк и сделала 3-4 поста: https://vk.com/eiskhotel В группе тогда было полтора землекопа.

Настроила ретаргетинг ВК – тогда была доступна баннерка. Весь трафик возвращала обратно на сайт. Изо всех объяв норм кликали на картинки моря, закаты и дельфинов, все остальное имело очень низкую конверсию. Нашла фотку дельфинов в море во время заката. Этот баннер откручивался 3 месяца.

Итоги: полностью забила номера до середины сентября, цифры ниже.

2017 г. =связка лендинг + Директ + ретаргетинг + SMM Вк + посевы + комментирование+ отзовики + продажи через ВК.

Обновили номера, сделали нормальные фотографии, и я повысила цены.

Немного обновили сайт, но он по прежнему был наколеночный и ужасно выглядел. Посетителям нравилось – главное все понятно и не производит впечатления слишком дорогого.

Собрала целевое ядро на 800 ключей, выделила по согласованию с владельцами наиболее приоритетные регионы, создала несколько РК по отдельным регионам, настроила ретаргетинг по дешевке, а дальше просто оптимизировала РК с целью снижения стоимости лида. Минус-слова собирала дольше ядра — туда вошла и местная недвижка, и связанное с Крымом, и особенно порнография.

Отминусовала регионы: Республика Башкортостан, Республика Марий Эл, Республика Мордовия, Республика Татарстан, Удмуртская Республика, Чувашская Республика, Краснодарский край, Республика Адыгея, Республика Калмыкия, Азов. Краснодарский край убрала, потому что оттуда ЦА приезжала утром и вечером уезжала, долго снимать жилье они бы не стали.

Настроила ретаргетинг в ВК с баннеркой и промо постами. Баннеры в прошлом году откручивались уже очень плохо, а промо посты давали конверт до 15%.

Оформила поприличнее группу в Вк. Каждый день выкладывала посты о том, как прикольно проводить время в курортном городе и как круто отдыхать в отеле (с фоточками). В этот год был реально прикольный SMM с настоящими фотками из отеля и моря, фотками отдыхающих, детьми, котиками, покатушками на лошадках, полетами на парашюте и т.п. Я сама принимала участие в этой движухе и делала фотографии.

В группе потихоньку собралось 260 подписчиков (я в принципе не собирала подписоту, мне от нее ни горячо, ни холодно, но пусть будет). Несколько сотен человек в Сообщениях группы задавали вопросы — есть ли номера, сколько стоит. Первых я пыталась обрабатывать старыми методами и безнадежно слила, они просто перестали отвечать. После новогоднего вебинара Феликса и Елены Коварской, а также недавнего интервью Бизнесвкедах, адаптировала свои телефонные скрипты под формат Вк. С этого момента минимум 20% всех лидов приходили именно отсюда. Даже без нормального таргета, на одном ретаргетинге и самом узком лук-э-лайк, за какие-то 4400 р, я получила кучу клиентов. Они звонили хозяйке и в тот же день вносили предоплату.

Т. к. огромное значение имело, доверяют ли гости отелю или нет, создала много уникального контента, связанного с историей дома, владельцами, как строились дома (хозяин — очень классный строитель). Сделала хороший промо пост в закреп и собрала много отзывов от гостей. Это настоящие фотографии, и детям с этих снимков уже 25 лет.

Итог: потратили мало, получили ОЧЕНЬ много, мне заплатили % от продаж, и он был в 2 раза больше моей официальной ЗП руководителя отдела маркетинга с официальной офисной работы. Где-то в этот момент я почувствовала, что реально делаю деньги, а не просто бьюсь о человеческую тупость, жадность и бюрократию. Цифры ниже.

2018 г. = связка многостраничный сайт + CRM + Директ через Елама + улучшенный ВК + ретаргетинг и лукэлайк + SMM + посевы + комментирование + отзовики + продажи через ВК + авито (размещения и реклама).

Я сконструировала на Тильде прикольный многостраничный сайт, который не бесил меня и клиентов, был оптимизирован под мобилку и давал много фотографий города, дома, номеров и т.п. Все заявки с сайта дублировались в специальной эксель-форме для меня, а также отправлялись в виде смс на телефоны владельцев. Сайт стал лучше, но грузится долго: https://euck.ru Преимущество тоже есть: я стала получать органический трафик. Вообще результаты радуют: отказы вполне приемлемые, глубина просмотра и время на сайте показывают,что люди нашли на сайте именно то, что искали и что им обещали в рекламном объявлении.

Собрала широкое, максимально целевое ядро на 2000-3000 запросов, выделила наиболее приоритетные и эффективные/недорогие регионы, создала несколько РК по отдельным регионам, настроила ретаргетинг по дешевке, а дальше просто оптимизировала РК с целью снижения стоимости лида. В каждом объявлении для теста было минимум 3 объявления с разными преимуществами. Настроила через биддер Еламы, потому что клиенты повылезали отовсюду и заполонили спецуху.

Настроила ретаргетинг и узкий лукэлайк в ВК с баннеркой и промо постами. Так как через чистый таргет собрать ЦА очень сложно, лукэлайк реально спасает. Получила очень много запросов в Сообщения группы. Отрабатывала по готовому скрипту специально для ВК. К промо посту люди ставили кучу лайков, были сотни переходов на сайт, много звонков и писем в мессенджеры. Никто не жаловался на промо посты.

Оформила нормально группу в Вк, выложила фотографии по каждому номеру. Заленилась вести и заполонила группу глянцевыми фотками местных фотографов с короткими подписями. Думаю, что это в итоге дало гораздо меньший прирост подписчиков (+150 чел) и меньше доверия, эффективнее делать контент попроще, зато жизненный.

Делала посевы в крупных пабликах по летнему отдыху, отвечала на вопросы со стены личных аккаунтов и групп по теме «куда поехать на море» и «где остановиться». Почти с каждого обсуждения были запросы. Я получила 5 клиентов. Хорошая тема, занимает мало времени, но не масштабируется, потому что писать надо именно лично и именно с хорошего аккаунта с большой историей, подробно и с упоминанием деталей, прилагать личные фотографии.

Размещала объявления на Авито и делала рекламу. Получила 4 обращения, 1 ушел в игнор, 2 потерялись по пути, 1 в итоге доехал. Главный недостаток — на Авито ищут жилье либо случайные люди, те, кто проездом, хочет отдохнуть и принять душ после долгого пути, либо те, кому подешевле. Увы, нам нечего им предложить. Кроме того, эти люди не вносят предоплату, поэтому им плевать на договоренности. Этот канал на нас работает плохо.

Самое главное:

1. Тестить много вариантов рекламных объявлений. Ретаргетинг тоже нужен разный, много, со всех каналов, на протяжении нескольких месяцев, с него приходят те, кто долго думает и совещается. Одно объявление не проканает. Хз, что зайдет – в один год это виды на курортные места и морские пейзажи, в другой радостные, позитивные люди, которые играют в воде, и дети, в третий курортные развлечения, экстрим, аттракционы и пляж с людьми.
2. Клиентов собирайте в отдельный ретаргетинг и за 3 месяца до начала сезона напоминайте им, как было у вас здорово. Так можно вернуть до 10% гостей. В отпуск собираются месяца за 2-3, я получала запросы даже в январе.
3. Несколько кампаний на разные сайты – лендосы, многостраничники, страшные, модные, которые дешево выглядят, которые нормально выглядят. Если вам платят за количество заявок любого качества, делайте говнолендос или ленд-квиз на коленке и получите конверт до 15%. Если вам платят % от оборота или продаж и нет продажников, делайте многостраничный сайт. Конверсия будет 1-3%, зато почти каждый целевой лид купит.
4. Фоточки в соцсетях смотрят все и очень внимательно. Отзывы с удовольствием и очень внимательно читают и сами пишут, с фоточками личными. Личные рекомендации в соцсетях дают почти гарантированную горячую заявку.
5. Авито стоит использовать бесплатно, от рекламы там толку 0.
6. Часть даже целевых лидов откалываются по своим обстоятельствам: бабушка не хочет, отпуск не дали, муж не дает денег, хочу в Геленджик, а не к вам, «наши друзья сказали, что у вас плохое море».
7. Если вы привлекли лид, но не обработали его в течение суток так, чтобы он считал вас своей мечтой, считайте, что вы просрали деньги на его привлечение. Заявки в чат нужно обрабатывать в течение 1-5 минут.
8. Если вы договоритесь с клиентом, но не возьмете предоплаты, он не приедет 100%. Его перехватят по пути — в аэропорту, на вокзале, на дороге. Зазывалы забирают себе 10% от прибыли клиента.

Владельцы получили только крутых лидов, которых закрывали по покупку с зашкаливающей конверсией, ни одного неадекватного или холодного лида. Лиды приходили на телефон в виде sms, им было удобно перезванивать, и все контакты сохранялись в памяти плюс дублировались в CRM-системе. Лидам перезванивали сразу же или в течение 30 минут/1 часа/3 часов.

Клиенты за очень редким исключением были довольны размещением, хотели вернуться, оставляли письменные отзывы и писали отзывы с фотками в Вк, и действительно возвращались на следующий год. Было несколько человек, которым номер не понравился, и они уехали сразу. Когда я приезжала в отпуск, я общалась с гостями, и все были довольны отдыхом в отеле.

2016 год

Потрачено: 66168 р. (Директ 62178 р. (средняя стоимость клика 4 р) и Вк 3990 р)
Получено ЦЕЛЕВЫХ лидов: 163.
Средняя стоимость заявки: 405 р
Привлечено клиентов: 58 семей или 184 чел. (остальные через офлайн).
Стоимость привлечения 1 клиента: 359 р.

2017 год

Потрачено: 37058 р (Директ 32685 р (средняя стоимость клика 9 р) и Вк 4400 р)
Получено ЦЕЛЕВЫХ лидов: 156.
Средняя стоимость целевой заявки: 237 р.
Привлечено клиентов: 79 семей или 233 чел. (без учета офлайна)
Стоимость привлечения 1 клиента: 159 р.

2018 год

Потрачено: 55583 р (Директ 53000 р (средняя стоимость клика 6 р) и Вк 1295 р и Авито 1288 р)
Получено ЦЕЛЕВЫХ лидов: 180.
Средняя стоимость целевой заявки: 308 р.
Привлечено клиентов: 77 семей или 216 чел. (без учета офлайна)
Стоимость привлечения 1 клиента: 257 р.

Есть вопросы? Нужно больше информации? Хотите поделиться своим опытом? Пишите в комментариях, я буду благодарна за обратную связь!

Кейс подготовила Ярощук Ирина, группа Системный маркетинг АнтиХаос.

Подписывайтесь на паблос, добавляйтесь в друзья, скоро будут еще кейсы)